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経営サポート

平成28年 第15回 ビジネスコンテスト 最優秀賞

米屋新時代!主食から機能性健康食へのチャレンジ

応募者 川島 正光 / 川島米穀店
部門 B部門/既存事業者部門
プレゼン資料 ダウンロード(pdf:1,547KB)

起業または事業化の動機

 当店は明20年創業の米穀販売店であるが、立地する地域の過疎化高齢化を鑑み、平成19年に炊きやすくて食べやすい発芽玄米『玄氣』を開発、販路をインターネット通販に特化した。
 当初は販売先に窮して売り上げも低迷、混迷を極めたが、自身の経営資源を見直し結果、平成23年ごろから、ネット通販に経営資源を集中することとした。
 この選択と集中が功を奏し、現在では年間3万件を発送、国内最大級のインターネットショッピングモール楽天市場では、累計300週以上ランキング1位を獲得するなど人気商品に成長している。
 ネット通販に集中してからは消費者の健康志向の高まり(市場の成長)もあって、当店も順調に成長してきたが、近年は当店の玄氣と類似する安価な商品で大手精米企業が参入したこともあって、これまで「市場の成長<当店の成長」だった構図が、昨年には「市場の成長>当店の成長」となるなど、相対的なシェアは減らしている。
 このため、今後は商品性で他社が参入できないような差別化を打ち出していく、または新しい市場を開拓しなければ、成長が見込めないばかりか、競争の激化とともに当店の売上は落ちていくと予想している。
 こうしたことから新商品や新市場の開拓を模索してきたのであるが、平成27年4月に法律が改正され、「科学的根拠に基づき、特定の保健目的が期待できる食品の機能性表示」が可能となった。
 当店は、この国家的成長戦略をビジネスチャンスとして捉え、発芽玄米に含まれるGABA(血圧降下作用)に着目、これを機能性表示食品として開発、血圧に悩みを抱える層に販売していく構想を描いた。
 新商品は、先行類似商品よりも栄養価(機能性)を高く、安全性(無添加・無農薬)も担保、当店の玄米加工技術を応用して、美味しさ・食べやすさ・利便性も実現し、圧倒的な差別化を図るものである。
 なお、この機能性表示に係る法改正は当店以外の中小零細企業(地方)にとっても大きなビジネスチャンスでもあると考えている。
 ECコマース隆盛の昨今、こだわり農産物を地域資源とする過疎化高齢化地域にとっては、本事業の成功(小さな事業所がニッチな市場で活躍すること)が地方創生の大きなヒントになると確信、使命感にも似た情熱で商品開発、市場開拓、商品販売に挑むものである。

ビジネスプラン概要

【新商品の概要】
1.炊きやすくて、食べやすい発芽玄米
⇒炊きやすくて、食べやすい玄米の製造技術を応用して、食味に優れた発芽玄米を製造する。

2.安全で栄養価の高い発芽玄米
⇒国の農商工連携推進事業で培った連携体の枠組みを活用して、無農薬の原料を栽培して安全を確保する。
 コシヒカリ等よりも胚芽の大きい(栄養価に優れた)巨大胚芽米の新品種を栽培する。

3.機能性表示食品としての発芽玄米
⇒静岡県立大学と連携し、1日あたりお茶碗一杯以下で血圧の安定に資する機能性表示食品を開発することで、科学的根拠を担保する。
 血圧低減効果のある無添加のGABA量は国内最大。

上記、圧倒的に差別化した発芽玄米をインターネットを中心に販売する。

【新商品の市場性】
国内最大級のインターネットのショッピングモールである楽天市場によると、
1.発芽玄米部門の総売上は10%以上/年
2.健康・ダイエット部門は20%以上/年
と大カテゴリ、小カテゴリともに大きく成長をしており、将来性豊かなマーケットである。

また、厚生労働省の調査では、
1.高血圧性疾患は約1千万人
2.調査のたびに100万人ほど増えいる
3.正常高値の潜在的疾患予備軍はかなりいる
など、高齢化に伴い今後も高血圧系の悩みは増えていく。

このように多くの需要が見込まれる環境で、本新商品が血圧安定に資する機能性を有することを鑑みれば、市場性は高いと推測される。


【新商品の販売ターゲット】
現在ヒットしている健康食品の色が濃い玄氣は、
1.廉価な精米に比べて、約3倍の価格である
⇒比較的富裕な層
2.玄米など食にこだわる層は、健康に関する知識を有している
⇒高学歴・知識階層が多い
3.無洗米で白米モードで炊ける利便性がある
⇒家事の時間が短い共働きが多い
4.血圧に疾患を抱える層
⇒40代以上が顕著
こうしたことから、40歳以上の中高年世帯、世帯年収800万円以上、資産形成ができている富裕層、共働き、高学歴、核家族、都市部在住が顧客の具体的な像と考えている。

なお、総務省の調査では、40代、50代、60代のインターネット利用者は70%を超えており、上記のターゲット層のネット利用者に絞って、新商品をアプローチしていく。

【新商品の販売方法】
新商品をまずは食してその良さを実感してもらわなければ、売上増は見込めない。
そこで、1日茶碗1杯以下で効果があるという利点を活かして、
1.1週間お試しでいる入口商品を1,000円税込・送料無料で販売
⇒購買決定時の心理的ハードルを下げる
⇒集客商品
⇒1日あたり142.8円

2.20日間使える商品を2680円税込・送料無料で販売
⇒本明商品(以下)との購入検討比較商品
⇒1日あたり134.0円

3.2か月(60日)使える商品を5980円税込・送料無料で販売
⇒リピート用の本命商品
⇒1日あたり99.6円(100円以下)
⇒リピート増は売上の安定に資する

上記のような規格・価格設定をして、絶対値の低い入り口商品で集客・販売し、これまで培ってきた店頭及びネットでの顧客対応(接客)ノウハウを応用して、お得な商品でのリピートを促し、売り上げ目標達成を図る。
なお、血圧が正常化した卒業顧客には、既存の玄氣(プチ発芽玄米、新商品の25%OFF価格)を健康維持のための予防的商品として啓発し、生涯的なリピート顧客として育て、相乗効果で当店全体売上の最大化も図っていく。
 

連絡先

川島米穀店
浜松市天竜区二俣町二俣446
TEL:053-925-2057
E-mail:info@genki-genmai.net